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牛骏峰-连咖啡王江:十年后中国会卖出多少杯咖啡?

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2013 年,王江花了三天,每天下午坐在北京的星巴克店里,调查进进出出的顾客,从购买了什么品牌的饮品、到年纪、性别乃至猜想的工作牛骏峰-连咖啡王江:十年后中国会卖出多少杯咖啡?。整理了厚厚的几页纸后,他发现有挨近 30% 的人,是将咖啡带走喝的。在星巴克喝一杯咖啡,对许多人来说是身份的一种隐形标志,但王江却发现,顾客对星巴克的观感,正从能够休闲集会的第三方场所,回归咖啡店的实质——卖咖啡的店。

能否让这种价值回归来得更快一些?2014 年 5 月 31 日,连咖啡正式树立。开端王江他们牛骏峰-连咖啡王江:十年后中国会卖出多少杯咖啡?做星巴克咖啡的代买事务,测验雇人跑腿在 20 分钟内,把咖啡送到顾客手里,其时每天星巴克能够卖出大约 100 万杯咖啡,其间两三万杯是连咖啡代买的。2015 年,他们测验用自有品牌的 Coffee Box 替代星巴克,星巴克的品牌溢价,以及环境优美的集会空间,被替换成 Coffee Box 的精巧包装和 20 分钟送达。

2016 年到 2017 年,他们用传情达意的咖啡库来推进营销,开发了防弹咖啡和粉红椰子水,到年末时,五六个城市一百余家门店完成了盈余,彼时在我国的连锁咖啡店,除星巴克外只需连咖啡是盈余的。2018 年,互联网式战役在咖啡圈打响,补助大战后,瑞幸火速上市,连咖啡从盈余转向大幅度亏本。但王江没有泄气,补助战烧掉了钱,也烧开了商场,一个数字能够证明:从 2017 年至今,连锁咖啡店的销量简直翻倍,其间一半的增加来自上海。

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「在我国,还有几个消费商场有这样巨大的增加时机?」咖啡商场的增加需求时刻,王江描绘了十年后我国消费咖啡的场景:咖啡的消费先在中心城市快速增加,然后发散到其他城市;咖啡的产品形状将跟着消费的遍及而分解,100 杯咖啡,有 30 杯是星巴克式的店肆咖啡,或是连咖啡这样的外卖咖啡,还有 70 杯涣散在工作室的主动咖啡机,零售店的罐装咖啡,家庭的即溶咖啡。曩昔 5 年,连咖啡做的是将咖啡传递到顾客面前,而 10 年后,当我国成为咖啡的消费大国,连咖啡期望进入任何顾客能够喝咖啡的场景,不只仅星巴克也不只仅雀巢,而是掩盖全产品形状的、受喜爱和敬重的我国咖啡。

以下是 连咖啡 创始人 王江在 BMW 极客公园 Rebuild 2019 科技商业峰会上的讲演实录(经极客公园编辑整理):

特别侥幸有这个时机收到主办方的邀请来跟咱们共享,关于咖啡工业,关于曩昔五年咱们在咖啡工作的经历、经历以及领会,以及未来十年咱们对我国咖啡商场的一些观念。

来之前咱们从前跟主办方沟经过,我问他们为什么会乐意给我这样一个时机来跟咱们共享,他们说咱们觉得你是一个会考虑的企业家。听了今后我就笑了,由于这让我想起一个故事,咱们在大学的时分,估量在座多多少少,特别男生都会有一个体会,毫无得罪女生的意思,男生经常开女生的打趣,说女生分三种,一种是美丽的女生,那便是美丽,假如不是美丽的女生就心爱,假如真实连心爱都算不上的话那便是仁慈。企业家也分三类,在我看来榜首种企业家是极端牛的企业家,像马云等,第二种企业家是优异的企业家,在座或许许多也是优异的企业家,第三类企业家便是会考虑的企业家,我这样,我便是一个会考虑且仁慈的企业家。

关于连咖啡,我想跟咱们共享一下连咖啡曩昔五年的一些感触和咱们对我国咖啡商场未来十年的展望。

今日特别巧,连咖啡是 2014 年 5 月 31 日正式树立,正好这个时刻是连咖啡五周年,在这个时分这个当地跟咱们来共享曩昔连咖啡五年的感触是十分应景的。2014 年连咖啡树立,其实 2013 年我就在揣摩,这件事(咖啡外送)是我建议的,我不是这个事仅有创始人,可是最早的建议人。

为什么会有连咖啡这个主见?自身我由于曾经在外企工作过,一向多多少少有喝咖啡的习气,也经常去星巴克。2013 年下半年某一段时刻我忽然对星巴克发生稠密的爱好,不光是对咖啡发生感爱好,而对它制造咖啡、出售咖啡、什么人什么时刻喝星巴克咖啡发生稠密的爱好。大约一周的时刻里,我每天下午 1 点到 5 点的时刻在北京市区十分热烈的星巴克做记载,我坐在前排的当地能够看清每个来的客人怎样点咖啡,点美式、拿铁,仍是焦糖玛奇朵?是买一杯喝,仍是买几杯拎着走?每个人我都做记载,包含这个人是男是女,是高是矮,年纪多大,或许的工作猜想,由于从穿戴、说话中心是不是夹英文都能够判别是不是外企职工,能够根本判别这个人的工作身份。

我做了三个下午的细心研讨,记了鳞次栉比几页纸,得出来一个逾越我幻想的答案,之前星巴克进入我国十年了,咱们开端以为星巴克是沟通的当地,后来发现有越来越多人把星巴克买到工作室喝,拿在手里喝,在车里喝。其时我想他们是不是不是为了星巴克,而是这杯咖啡,它会发生一些新的改变,效果这个记载的效果让我大吃一惊。开端以为仅仅我体会到的现象,后来我发现记载了一下午的数据里,30% 的客人是咖啡拿走的,有拿着走的,有提几杯走的,有带下午茶和蛋糕走的。

这就引起我激烈的爱好,外带的咖啡现已成为这个份额里十分高的份额,咱们对星巴克的认知不是简简略单的第三空间,而是这杯端在手里,能够提神醒脑,能够表现日子方法的饮料,这是榜首个感触。随即我就简略查了大致的大数据,调查了曩昔几年和估计未来几年整个我国咖啡工作的咖啡豆进口数据,以及咖啡馆的开业数据。得到了一个大致定性的调查。我忽然意识到我国的咖啡开端快速增加,从咖啡馆的数量,从咖啡豆的进口数量,从社区媒体里说到咖啡这个关键词的数量,都能够得到十分十分显着的定性的效果,我国的咖啡商场开端快速增加。

第牛骏峰-连咖啡王江:十年后中国会卖出多少杯咖啡?二点,我意识到咱们以星巴克为中心的代表日子方法代表第三空间,代表西方咖啡文明的品牌,咱们消费的这个分野开端呈现改变了。还有适当部分人坐在星巴克里边,或许不见得喝咖啡,或许喝杯茶,喝杯矿泉水、喝杯气泡水,可是 30% 的咖啡带到店外的空间,而不是留在星巴克的空间,这是让我特别振奋,所以我 2014 年就和几个人合伙,正好有在咖啡范畴和在交际媒体上创业的主见,就开端做了连咖啡。

连咖啡的榜首步遇到了许多困难,由于咱们自己没有做过咖啡,咱们想到了一个今日看起来很有意思的主见,便是把星巴克当成自己的咖啡,先去验证顾客、用户在自己的写字楼里,在自己家里,在自己车上,走在街上的时分怎样体会外卖咖啡,他们怎样看待外卖咖啡这个服务,怎样看待一杯冰凉或滚烫的咖啡送到自己手里,这是榜首步的验证。2014 年连咖啡敏捷注册七个城市,包含北上广深、成都、重庆等 7 个城市,敏捷验证了需求,发现能够经过代买服务,咱们的配送小哥全部是咱们自己雇来的,不管是微博上收用户的钱仍是微信上收用户的钱,交给小哥由他代买星巴克,发现一天能够送出几万杯咖啡,星巴克有 3% 的咖啡是咱们送出去的。尽管这个量不大,可是到我国的中心咖啡城市,咱们比星巴克更星巴克,星巴克的中心用户在哪层楼里,喝美式多仍是喝拿铁多,咱们 2014 年开端比星巴克更数据化做星巴克,这就为咱们后来带来了很大的数据根底和用户根底。

咱们首要验证了外卖咖啡,把咖啡送在客户手里,20 分钟送到是客户越来越需求和欢迎的,咱们验证了初始用户便是星巴克用户,咱们要为这些用户供给差异化服务。所以 2015 年咱们树立榜首个连咖啡,咱们一开端树立的系统便是能够没有座位,顾客能够不用在热烈的街区看到,可是我能够一直看到你,满意一个十分重要的服务,一旦下单,20 分钟高质量的咖啡就能够送到手里。

2015 年把小哥手里绿色的咖啡拿出来,把橙色的咖啡放进去,完成了十分重要的过渡。一开端咱们心里十分忐忑不安,咱们想喝星巴克的客户会测验喝连咖啡吗?会以为连咖啡好吗?咱们半年之内完成了转化,用连咖啡替换掉了星巴克,这也是咱们的亮点,不只从包装、速度、口味上,给用户供给了新的挑选。连咖啡体量上跟星巴克无法比较,也是从几千杯到几万杯的,把整个星巴克切换成连咖啡,那一年咱们供给了相同有服务的咖啡服务档次,可是差异星巴克供给的服务,咱们供给了 20 分钟随叫随到包装精巧、保温稳当、姿态十分美丽的咖啡新服务,真实变成了不是星巴克。

2016 年连咖啡提出了品牌晋级,提出了「传情达意无处不在」的咖啡,咱们乃至发明晰一个新的兵器,在现在看起来这是挺遍及的兵器,便是「咖啡库」,一次买 100 杯咖啡,存到库里,这个库不是实践的库房,而是一个微信大众号的在线库房。十分有用的买了 100 杯咖啡,你能够随时在微信里边把 3 杯 5 杯咖啡送给他人,我请你喝咖啡不再是请你去星巴克或许去某个咖啡馆,我请你喝咖啡便是请你喝咖啡,在微信上把这几杯咖啡转赠给你,能够共享给搭档,能够在群里像抢红包相同抢咖啡,连咖啡榜首次真实完成了在线传情达意,发明晰咖啡库这样一个十分有意思的产品,协助咱们存好咖啡,存好心意,随时随地共享给其他你的朋友,你其他的亲人,你的客户,你的部属。

2017 年,根据「无处不在传情达意」,咱们又发明晰新的品类,防弹咖啡和粉红椰子水。防弹咖啡这个品类也是整个咖啡范畴十分立异的品类,协助顾客认知咖啡有一种新的饮用办法,不止是传统的意式咖啡,便是美式、拿铁、卡布奇诺,咱们进行了巨大的立异,2017 年给连咖啡的品牌和出售都带来了极大的动力。给了解健康,知道饮食健康的用户带来了新的挑选。2017 年下半年,连咖啡不止是咖啡品类进步行了严重的品类和立异,推出防弹咖啡之余又推出粉红椰子水。那时分团队发现连咖啡作为新的品牌,品类上完全能够不受星巴克的约束和界说,面向新的用户圈,面向每天都想喝一杯东西的用户群,供给的不止是传统咖啡,供给新式的咖啡,供给的不止新式咖啡,还有有颜值有滋味的粉红椰子水,十分受用户欢迎。由于这种产品的立异,由于这种无处不在场景的立异,由于传情达意人际联系的立异,2017 年末连咖啡在五六个城市一百多家店完成了全面盈余。咱们不要小看这个全面盈余,不要觉得这个盈余没有什么大不了,2017 年末连咖啡是我国连锁咖啡工作第二盈余的公司,榜首便是星巴克,其他我国传统的连锁咖啡工作没有任何一家盈余,就只需连咖啡盈余,这确实是对团队巨大的鼓动,也印证了咱们之前不管是传情达意无处不在的价值观,仍是产品立异,环绕年青用户和用户场景的立异,得到了极大的认证和阶段性的效果。

可是到了 2018 年咖啡商场发生了巨大的改变,咱们有一个十分凶狠的竞赛对手进来,用咱们之前专车渠道凶狠的补助方法打商场,对商场发生了两方面巨大的冲击,正向的巨大冲击,使越来越多的顾客或许之前不了解咖啡有这样的服务,乃至没有喝过咖啡的用户,不计其数的咖啡新用户参加进来,成为咖啡的用户,十分好的遍及了我国牛骏峰-连咖啡王江:十年后中国会卖出多少杯咖啡?的咖啡文明和咖啡饮品文明。第二确实是使这个商场惨烈地竞赛,2017 年末连咖啡是我国第二盈余的连锁咖啡品牌,2018 年跟竞赛对手火拼就开端不盈余了,并且有大规模的亏本,使得咱们本来的拟定未来三年十年规划的战略被打乱,可是在咱们共同尽力下咖啡这个商场呈现了更巨大的增加,一切的品牌都在用户面前得到了更大的曝光和认同,一切的咖啡用户开端逐步增多或快速增多,咖啡逐步变成了媒体的头条,不管是在财经媒体上、商业媒体仍是消费媒体上变成头条,越来越多的人经过各式各样方法了解到咖啡,开端测验饮用咖啡。本年那家凶狠的公司现已上市,这是我国消费商场十分了不得的事例。

这是到 2019 年,我方才简略回忆了连咖啡曩昔五年有什么经历和经历,咱们是怎样想的。咱们连咖啡的初心和五年前相同没有变,接下来十年、二十年都不会改变,便是给顾客供给随时随地、传情达意的好咖啡。这是咱们从连咖啡树立的榜首天,当咱们坐在星巴克里开端萌发这个主见的榜首天就定下来的企业任务和方针,直到今日都没有改变,这个任务和方针曩昔辅导了咱们做对了许多工作,为顾客供给了许多新的服务和产品,未来也会指引咱们十年二十年,成为一直受用户喜爱各敬重的咖啡品牌。

到了今日,结合曩昔五年的经历,结合我国咖啡商场的改变,以及一切其他咖啡品牌的尽力,包含竞品品牌等等的共同尽力,我国逐步有个成为咖啡大国的姿态了,但还不是真实意义上,咱们咖啡人均消费离真实咖啡大国,离街坊日本和澳大利亚都有巨大的差异。正由于如此,咱们才开端逐步去信任,由于有许多其他品类,咱们都能够看到西方国家的日子方法,经过十年二十年进入我国,成果巨大的商场。

咱们十分有理由信任,在未来十年我国成为一个超级的咖啡大国,未来我国咖啡商场会有百倍的增加,可是个百倍的增加不是每年两三倍的增加,由于咖啡和其他用户需求不相同,咖啡需求要一个用户从不喝咖啡到喝十杯二十杯才逐步养成喝咖啡的习气,才养成每周喝两杯或许每天喝两杯,咖啡文明的养成需求适当长的时刻。但不要紧,咱们只需放眼满意长的时刻,内心里有十分清楚的数学公式,复利效应,每年增加 50% 以上十年就有一百倍的增加,咱们能够简略轻松估计到未来十年我国咖啡商场有百倍的增加。

我之所以跟咱们共享,首要榜首点是咱们信任,我国有几个消费商场能有这样巨大的增加时机?有几个消费商场有这样巨大的时机?今日依然处在起点状况,不管是挑选创业、出资、消费,咖啡工作都是咱们十分重视的工作,由于未来十年由于大经济格式的改变,小经济格式的改变,咱们自己内部的时机,咖啡是十分值得重视的消费范畴,十分值得增加的消费范畴,有着十年百倍的空间。

第二点,未来商场的结构也正在敏捷发生改变,咱们今日说咖啡,不管是连咖啡仍是瑞幸咖啡,咱们都是星巴克的学徒,咱们都是跟它一模相同学的,咱们简称是「星巴克式的咖啡」。未来咱们看到的咖啡远不是星巴克式的咖啡,或许 100 杯里边只需 30 杯星巴克式的咖啡,这是连咖啡所走的商场,连咖啡期望在 30 杯里有 10-15% 的空间,便是 3-4 杯的空间,跟着我国成为消费大国,越来越多顾客把咖啡变成自己的消费习气,100 杯咖啡远不是星巴克式的咖啡能够满意的,或许是餐厅里喝到的咖啡,或许是便当店的咖啡,所以未来的商场里边结构的改变对错值得重视的。顾客消费的 100 杯咖啡里边只需 30 杯归于星巴克式咖啡,还有 70 杯的商场是日子场景随处可见的,能够在机场喝、火车站喝,能够在火车上喝、飞机上喝,当作为咖啡品牌创业者,期望成为未来我国很有影响力的咖啡品牌创业者,咱们看到商场发生了改变,咱们开端侧重看 100 杯的商场,这也是任何对咖啡商场感爱好的朋友十分值得重视的特色。

第三点,中心城市效应,先集合后发散。这什么意思呢?我给咱们举一个数据,2017 年连咖啡快速开展,我国咖啡商场也有快速的增加,星巴克每天卖百万杯咖啡,到今日星巴克式咖啡有 200 万杯,中心增加的这 100 万杯的一半增加在上海这一个城市。这便是我说到的中心集合效应,中心城市效应。越有咖啡消费文明,越能够享用增量最大的部分。当咱们想树立一个能够影响用户日子方法,界说用户日子方法,能对用户有影响力的品牌,首要应该从中心城市开端,在那个城市跟用户沟通,跟用户成为朋友,成为一个有影响力的品牌,这是十分重要的。这便是为什么从 2018 年开端连咖啡十分重视以上海为中心的用户群的扩展,由于中心城市的增加效益最大,用户基数最大,用户对咖啡文明认知才能最强,这儿树立一个好的咖啡品牌的根底越来越强。

其次,咱们之前现已有一次集合发散了,星巴克进入我国的前十五年,现已在我国大约四五十家城市开店,尽管有些城市只需一两个星巴克,现已完成了会集发散的进程,在咖啡商场迎来新的十年之际,整个咖啡商场又一次会呈现先集合后发散的现象,先从以上海为中心的华东开端,从北京开端,快速在中部中心城市增加,然后再逐步像洪水下泄相同遍及到其他城市,这是未来十年我国咖啡商场十分重要的特色。

别的一点十分重要,咖啡商场逐步会散布,便是前面说到的三个特色,咖啡商场整个品牌战略或许服务战略会逐步呈现两个重要的散布,这是咱们的认知。咖啡分两类,首要是好的牛骏峰-连咖啡王江:十年后中国会卖出多少杯咖啡?咖啡,喝了肚子疼头疼的咖啡不算。其次是有服务的咖啡和没有服务的咖啡,有服务的咖啡其实便是两类,星巴克和连咖啡这样的咖啡,星巴克的服务是给你供给第三空间,供给品牌溢价,供给能够谈天、能够挑选饮品、挑选衍生品、挑选食物的在街角经常呈现的第三空间。连咖啡所供给的便是随叫随到、包装精巧、保管十分好、速度十分方便的好咖啡,这是含服务的咖啡。别的省掉服务的咖啡,便是方才说到的在家里喝的咖啡,便是省掉服务的咖啡,超市买的瓶装咖啡也是省掉服务的咖啡,便当店里边有一个自助咖啡机,十块钱扫码就能够买到的一杯滋味也不错的咖啡,工作室里自助咖啡机的咖啡,也是没有服务的咖啡。

咱们既看 100 杯又看 30 杯,看中心城市又看集合发散,看未来百倍的增加,不管商场怎样开展都会构成这两种品类,有服务的咖啡和没有服务的咖啡,这也决议了连咖啡未来十分重要的战略散布。

连咖啡 1.0 和连咖啡 2.0,我跟咱们简略阐明一下。连咖啡 1.0 便是曩昔五年做的工作,便是有服务的咖啡,随时随地传情达意,把这种传情达意的服务的好咖啡随时随地的送到顾客面前,现在在以上海为中心,很快又会从头扩展到全国各城市。别的是省掉服务的好咖啡,连咖啡期望未来十年成为最有影响的咖啡品牌,咱们不只供给好的服务,咱们期望进入顾客任何能够喝咖啡的场景,你在家喝咖啡应该跟连咖啡有联系,超市里喝的咖啡和便当店喝的咖啡也能够跟连咖啡有联系,这便是咱们未来十年给自己拟定的方针。便是根据咱们方才共享的未来十年,咱们曩昔五年做了什么工作?咱们未来十年对整个我国咖啡商场有什么样的估计,以及未来十年百倍我国咖啡商场连咖啡怎样使用之前的经历和经历树立系统、树立战略、树立方针、操控节奏、掌握节奏,来成为咱们心目中有影响力受人敬重,包含牛骏峰-连咖啡王江:十年后中国会卖出多少杯咖啡?为咱们和在座各位所喜爱的我国咖啡。谢谢各位!

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